Wie der Stanley Tumbler so beliebt wurde

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Der Adventure Quencher Travel Tumbler, eine in den sozialen Medien bekannte Wasserflasche, eroberte überall Feeds, eine blasse Millennial-Farbe nach der anderen.

Von Danya Issawi

Auch wenn die Debatte darüber, aus welchem Schiffstyp das Wasser geschöpft wird, weitaus weniger folgenreich ist als die vielen Klimaprobleme rund um das Wasser, kann es heftig sein. Da in den letzten Jahren immer mehr Menschen auf wiederverwendbare Flaschen umsteigen, um Plastik zu vermeiden, haben sich Fraktionen darüber gebildet, welcher Stil besser ist.

Nalgene-Flaschen, die lange Zeit in einer Gruppe beliebt waren, die am besten als knusprig beschrieben wird, wurden nach der Zusammenarbeit mit Marken wie Online Ceramics und Supreme bei Hypebeasts begehrt. Flaschen von Hydro Flask – mit ihren austauschbaren Deckeln und dem Versprechen, Getränke bis zu 24 Stunden kalt zu halten – waren ein Muss für VSCO-Mädchen. Und eine kitschige Wasserflasche mit stündlichen Erinnerungen daran, wann man etwas trinken sollte, erwies sich als Favorit bei Kreativprofis und Prominenten.

In letzter Zeit hat ein neues Gefäß seinen Weg in die Hände und in die Social-Media-Feeds von gut hydrierten Menschen gefunden: der Adventure Quencher Travel Tumbler von Stanley, einer 109 Jahre alten Marke, die sich auf Campingausrüstung und Outdoor-Zubehör spezialisiert hat. Es ist zum Modell der Wahl vieler Millennial- und Gen-Z-Frauen geworden, von denen viele Mütter sind, und der Influencer, denen sie vertrauen.

Der 40-Unzen-Becher, der 40 US-Dollar kostet, ist in 11 Farben und gelegentlich in limitierten Farbtönen erhältlich. Es verfügt über einen Deckel mit abnehmbarem Strohhalm, einen Griff und einen isolierten Körper, der sich verjüngt, sodass er in einen Getränkehalter passt.

Der Quencher hat TikTok überschwemmt, wo der Hashtag #StanleyTumbler mehr als 10 Millionen Aufrufe erhalten hat, und Instagram, wo Influencer Fotos ihrer Bechersammlungen teilen, die ihnen aus den Armen fallen.

Aber hinter dem, was vielen wie ein organisches Phänomen der Mundpropaganda erscheinen mag, steckten eine Reihe kluger Geschäftsentscheidungen einer jahrhundertealten Marke und einer klugen Gruppe von Bloggern und Influencern, die ganz aus diesem Jahrhundert stammen.

Krystle Perkins, eine 32-jährige Content-Erstellerin aus Dallas, hat acht Quencher gekauft und nutzt täglich mindestens zwei davon. „Eines für Wasser und eines für ein lustiges Getränk“, sagte Frau Perkins. Sie schätzt den Griff des Produkts, den Strohhalm und die Fähigkeit, ihr Wasser stundenlang kalt zu halten, sogar im Auto.

Sie kaufte ihren ersten Becher, nachdem sie einen Beitrag von Isabelle Baker gesehen hatte, einer Bloggerin und Influencerin aus Salt Lake City, deren Inhalt sich teilweise auf das Thema Mutterschaft konzentriert. „Sobald man die Mütter-Influencer aus Utah an Bord holt, verbreitet sich das wie ein Lauffeuer“, sagte Frau Perkins, selbst Mutter.

„So ziemlich jeder, der mich kennt, hat jetzt einen, einschließlich meiner Mutter, meiner Schwestern, meines Mannes und meiner Freunde“, fügte Frau Perkins hinzu, die im März ein Video auf TikTok veröffentlichte, in dem sie von dem Becher schwärmte, der inzwischen mehr als 300.000 Mal angesehen wurde mal. „Jedes Mal, wenn sie eine neue Farbe herausbringen, frage ich mich: ‚Wie soll ich ohne diese Farbe leben?‘“

Emma Wertner, eine 23-jährige Teilzeit-Datenmanagerin und Teilzeit-Content-Erstellerin in Eastvale, Kalifornien, war einst vom Preisschild des Bechers in Höhe von 40 US-Dollar abgeschreckt. Aber nachdem ihre Schwägerin „einfach weiter über den Quencher geredet“ hatte, sagte sie: „Ich dachte, ich könnte es doch mal ausprobieren, denn ich liebe Tassen.“ Jetzt besitzt sie vier.

Als sie ihr erstes Glas bei ihren Schwiegereltern zurückließ, kaufte Frau Wertner sofort ein zweites, sagte sie. Sie erwarb bald ein drittes und viertes (und holte ihr erstes zurück). Da sie mehrere Becher besitzt, muss sie sich keine Sorgen machen, wenn einer schmutzig ist – sie ist Mutter und hat genug zu bedenken – oder wenn sie verschiedene Getränke gleichzeitig trinken möchte. Frau Wertner konnte auch den süßen Farboptionen „nicht widerstehen“, sagte sie.

„Es ist eines dieser Produkte, bei denen man, wenn man es ausprobiert, einfach nicht mehr zu einer anderen Version eines anderen Produkts zurückgreift“, fügte Frau Wertner hinzu.

Obwohl Fans wie Frau Perkins und Frau Wertner mehrere Quencher besitzen, konnten sich andere keinen einzigen sichern.

„Ich besitze keinen Stanley Tumbler, aber ich wurde beeinflusst und möchte einen kaufen“, sagte Rachel Thompson, 26, Hausfrau und Krankenschwester in Delphi, Indiana.

Sie begann, sich danach zu sehnen, nachdem sie Social-Media-Beiträge von Kristin Johns und Emilie Kiser gesehen hatte, beides Influencerinnen, die über Mutterschaft posteten. Aber jedes Mal, wenn Stanley den Becher wieder auffüllte, sei er ausverkauft, sagte sie.

Der Becher erscheint alle paar Monate in Chargen unterschiedlicher Menge und wurde auf der Wiederverkaufsseite Poshmark für bis zu 100 US-Dollar gelistet. Etwa 110.000 Menschen haben sich angemeldet, um von Stanley benachrichtigt zu werden, wenn das Produkt wieder auf Lager ist, sagte Terence Reilly, der globale Präsident von Stanley, und fügte hinzu, dass der Umsatz des Produkts im Jahr 2021 im Vergleich zu 2020 um 275 Prozent gestiegen sei.

Doch vor etwas mehr als zwei Jahren, Ende 2019, stellte Stanley die Wiederauffüllung des Quencher-Angebots auf seiner Website ein. Auch wenn es woanders immer noch erhältlich sei, „wurde es von der Marke aus Produktions- und Marketingsicht nicht priorisiert“, sagte Herr Reilly.

Die Rückkehr auf Stanleys Website Anfang 2020 ist größtenteils drei Frauen zu verdanken: Ashlee LeSueur, 42, die in Carlsbad, Kalifornien, lebt; Taylor Cannon, 34, lebt in Purchase, NY; und Linley Hutchinson, 36, die in Alpine, Utah, lebt.

Frau LeSueur und Frau Cannon, die Schwestern sind, und Frau Hutchinson, ihre Cousine, betreiben The Buy Guide, einen E-Commerce-Blog und Instagram-Account, wo der Quencher-Becher im November 2017 zu den ersten Produkten gehörte, die sie vorstellten.

„Jedes Mal, wenn wir es verlinkten, war es so schnell ausverkauft“, sagte Frau LeSueur. „Wir haben so viele Bilder von Lehrern bekommen, die sie alle in ihren Klassenzimmern haben, und von Schwesternstationen mit überquellenden Tassen in verschiedenen Farben, und wir wussten, dass wir auf der richtigen Spur waren.“

Als Stanley die Wiederauffüllung des Bechers auf seiner Website einstellte, fragten sich die Frauen, ob der Quencher wieder eingeführt und an eine kleinere, aber leidenschaftlichere Zielgruppe vermarktet werden könnte.

Im Frühjahr 2019 nahmen Frau LeSueur und ihre Mitbegründer Kontakt zu Lauren Solomon auf, einer nationalen Vertriebsleiterin bei Stanley. Sie wandte sich an sie, nachdem Emily Maynard Johnson, eine Influencerin, die bei „The Bachelor“ und „The Bachelorette“ mitgewirkt hat, auf Instagram einen Quencher postete, den sie von The Buy Guide erhalten hatte.

Frau Solomon erkannte auch die Attraktivität des Produkts bei vielen Frauen, sagte Frau LeSueur, und mit ihrer Hilfe kauften die Gründer von The Buy Guide Mitte 2019 5.000 Quencher von Stanley zum Großhandelspreis. Die Vereinbarung sah vor, dass sie beim Versenden von Bestellungen an Käufer für Lagerraum sowie Versand- und Bearbeitungsgebühren aufkommen mussten, erlaubte ihnen jedoch, alle Gewinne aus dem Verkauf zu behalten.

Die Bestellung wurde im November 2019 ausgeführt und kurz darauf begann The Buy Guide mit dem Verkauf der Becher. Nach Angaben der Gründer waren sie innerhalb von fünf Tagen ausverkauft.

Im Januar 2020 lud Frau Solomon die Gründer von The Buy Guide zu einem Treffen mit Bob Keller, dem Geschäftsführer von Stanleys Muttergesellschaft PMI Worldwide, und Mitgliedern des Stanley-Führungsteams ein. Einige Anwesende, sagte Frau LeSueur, schienen nicht besonders begeistert davon zu sein, sich mit „Blogger-Mädchen“ zusammenzusetzen.

Die Frauen sagten der Gruppe, dass The Buy Guide und andere Influencer Affiliate-Marketing (Werbelinks, die für jede Empfehlung eine Provision einbringen würden) nutzen könnten, um nicht nur den Quencher, sondern auch die „Marke Stanley“ auf einen völlig anderen Markt zu bringen, so Frau LeSueur sagte.

„Wir versprechen Ihnen, es wird sich verkaufen. Wir werden diesen Pokal einer Armee anderer Influencer auf Instagram vorstellen und es wird Sie umhauen, wie Frauen aussehen, wenn sie an Frauen verkaufen“, fügte sie hinzu. (Jeder, der auf einer Tupperware-Party war oder einen Avon-Vertreter getroffen hat, weiß, wie mächtig sie sein können.)

Die Gruppe schloss einen Deal ab, den Frau LeSueur auf die Beteiligung von Herrn Keller zurückführte. Stanley würde den Quencher wieder auf seiner Website verkaufen und den Becher in mehr Farben anbieten. Der Buy Guide würde das Produkt weiterhin bewerben und einen Teil der Einnahmen aus allen Verkäufen der Flaschen erhalten.

Herr Reilly beschrieb die Renaissance des Quenchers als eine Geschichte „über das Hören weiblicher Stimmen“. Kürzlich erfuhr er, dass die Wertschätzung einiger Fans dafür vielleicht nie vergehen wird.

„Ich habe diese Woche eine Nachricht erhalten, dass jemand seine Asche in seinem Lieblings-Stanley aufbewahren lassen möchte“, sagte er.

„All Consuming“ ist eine Kolumne über Dinge, die wir sehen – und die wir jetzt kaufen möchten.

Danya Issawi schreibt über Mode und Schönheit mit Schwerpunkt auf der Schnittstelle zwischen Stil und Kultur. Mehr über Danya Issawi