Die Kaffee-Alternative, die die Amerikaner einfach nicht hinter sich lassen können

Der Yerba Mate in US-Lebensmittelgeschäften hat nichts mit dem echten Gebräu zu tun.

Es sollte nicht schwer sein, Menschen davon zu überzeugen, einen Schluck Yerba Mate zu trinken. Es ist völlig natürlich. Sie fühlen sich gleichzeitig energiegeladen und entspannt. Sie können es den ganzen Tag trinken, ohne das Gefühl zu haben, dass Ihre Magensäure durch Ihre Speiseröhre brennt. Es ist die bevorzugte Koffeinquelle von Lionel Messi, Zoe Saldaña und dem Papst. Ich trinke Yerba Mate mit meiner argentinischen Schwiegermutter, während ich das schreibe, und ich werde es wahrscheinlich mit ihr oder meinem Mann trinken, wenn Sie es lesen. Und doch ist meine Erfolgsbilanz darin, Freunde dazu zu verleiten, es zu probieren, miserabel.

Der durchschnittliche Argentinier oder Uruguayer trinkt jedes Jahr mehr als 26 Gallonen des grünen Aufgusses, aber soweit ich das beurteilen kann, hat der durchschnittliche Nordamerikaner noch nie das meistkonsumierte Getränk Südamerikas probiert – zumindest nicht in seiner traditionellen Form. Nach mehr als 100 Jahren, reichlich zugesetztem Zucker und dem wachsenden Wunsch der Verbraucher nach „sauberem Koffein“ ist etwas, das Unternehmen Yerba Mate nennen, endlich in Ihrer Nähe in den Regalen erhältlich. Aber in diesem Land des Individualismus und der Keimphobie wird sich das Echte einfach nie durchsetzen.

Die Pflanze gilt seit der Ankunft der Europäer auf dem amerikanischen Kontinent als gewinnbringendes Gut. Lange bevor die Nordamerikaner Yerba Mate ablehnten, waren die europäischen Kolonisatoren Hals über Kopf in das Zeug verliebt. Wenige Jahrzehnte nach ihrer Ankunft im heutigen Paraguay im frühen 16. Jahrhundert tranken die Spanier bereits den lokalen Aufguss, den sie von den indigenen Guaraní übernommen hatten. Das Guaraní-Volk verwendete Yerba Mate – das sie Ka’a nannten – seit jeher als Stimulans und wegen seiner medizinischen Wirkung. Sie sammelten Blätter einer bestimmten Stechpalmenart, trockneten sie und kauten dann entweder das Ka'a oder legten es in einen orangefarbenen Kürbis, um ihn in Wasser zu tauchen und unter Freunden weiterzugeben.

Den Spaniern gefiel die Energie, die Yerba Mate ihnen gab, und sie begannen, die Blätter zu verkaufen. Aber laut Christine Folch, der Autorin des kommenden Buches „Yerba Mate: A Stimulated Cultural History“, waren jesuitische Missionare in Paraguay diejenigen, die Yerba Mate in eine echte Geldernte verwandelten, indem sie Techniken für den Anbau in großem Maßstab entwickelten – Methoden, die auf die Zwangsarbeit der Ureinwohner angewiesen. Der Yerba-Mate-Konsum explodierte. Im 17. Jahrhundert wurde es in ganz Südamerika konsumiert: vom heutigen Paraguay über Peru, Bolivien, Südbrasilien, Uruguay, Argentinien und Chile.

In den Vereinigten Staaten erfolgte der erste große Vorstoß zur Popularisierung und zum Anbau von Yerba Mate erst 1899, als Vertreter aus Brasilien und Paraguay auf dem Internationalen Handelskongress in Philadelphia mit seinen Vorteilen prahlten. Bald darauf wurde das erste in den USA ansässige Unternehmen, die Yerba Maté Tea Company, gegründet. Der Marketingslogan des Unternehmens war unkompliziert und eingängig: „Trink Yerba Maté Tee und sei glücklich.“ „Hier haben wir also ein ideales Getränk“, heißt es in einer Broschüre der Yerba Maté Tea Company aus dem Jahr 1900, „eines, das die Verdauung fördert, Körper und Gehirn sofort stärkt und beruhigend auf das Nervensystem wirkt.“ Außerdem, so hieß es weiter, „werden die Damen besonders daran interessiert sein zu erfahren, dass es absolut keine negativen Auswirkungen auf den Teint hat.“

Die Aktion weckte großes Interesse: Neugierige schrieben an ihre Lokalzeitung und fragten, wo man Yerba Mate kaufen könne, und Bauern suchten nach Informationen, wie man Mate anbaut. Zeitungsartikel aus dieser Zeit prophezeiten eine Zukunft, in der Yerba Mate Tee und Kaffee verdrängen könnte. Unternehmer gründeten neue Unternehmen, die Yerba Mate vermarkteten; Einige sahen in der Prohibition einen perfekten Auftakt für das beliebte alkoholfreie Getränk. Es wurde heiß und kalt verkauft. In den 1930er Jahren erwog die US-Armee sogar, Tagesrationen des Getränks an Soldaten zu verteilen.

Und doch blieb die Nachfrage Ende der 1930er Jahre gering. Vermarkter waren ratlos und schrieben: „Wann können wir mit einem Anstieg des Konsums rechnen?“ Die Vereinigten Staaten und Frankreich haben sich als unempfindlich gegenüber allen Versuchungen erwiesen.“ Die Amerikaner schienen einfach keine Vorliebe für Yerba Mate zu haben; In einer Rezension im New York Herald aus dem Jahr 1921 hieß es: „Der Geschmack war von besonderer Qualität und fade. Wenn unsere südamerikanischen Freunde dieses Getränk genießen können, sind sie bei allem, was wächst, herzlich willkommen.“

Lesen Sie: Die Suche nach der besten, schlechtesten Tasse Kaffee

Yerba Mate ist zwar bitter und schmeckt wie frisch geschnittenes Gras. Aber Kaffee schmeckt beim ersten Versuch wie verbranntes Gummi, und die Amerikaner können nicht genug bekommen. Hier geschieht etwas Tieferes. Ximena Díaz Alarcón, eine argentinische Marketing- und Verbrauchertrendforscherin, meint, dass es Sinn macht, dass Amerikaner niemals ihre Tassen Kaffee oder Tee abstellen, um einen mit Yerba Mate gefüllten Kürbis in die Hand zu nehmen. „Es gibt keine kulturelle Übereinstimmung“, erzählte sie mir aus ihrem Zuhause in Buenos Aires.

Traditionell wird Yerba Mate aus einem gemeinsamen Kürbis durch einen gemeinsamen Strohhalm namens Bombilla konsumiert. „Hier in Argentinien“, sagte Alarcón, „ist Mate eine kulturelle Gewohnheit, eine Tradition und es geht darum, mit anderen zu teilen.“ Aber ein oder zwei Stunden lang hinzusitzen und gemeinsam ein Getränk zu trinken, insbesondere aus demselben Strohhalm, ist für Amerikaner nicht gewohnt.

Doch selbst als Unternehmer in der Vergangenheit den gemeinschaftlichen Aspekt von Yerba Mate abschafften und ihn in einzelnen Teebeuteln an Nordamerikaner verkauften, setzten sich Kaffee und Tee definitiv durch. Das macht Sinn: Ein großer Teil der Anziehungskraft von Mate liegt im Ritual und in der Gemeinschaft, nicht nur in den darin enthaltenen Verbindungen. Eingepackter Mate hat einfach nicht so viel zu bieten. Um Amerikaner, die nichts mit der Tradition des Yerba Mate zu tun haben, davon zu überzeugen, es in ihr Leben zu integrieren, muss das Getränk sowohl bequem als auch Kaffee oder Tee überlegen sein – und dabei genau die Eigenschaften verlieren, die es so beliebt machen Südamerika.

Aus der April-Ausgabe 2020: Die Lieblingsdroge des Kapitalismus

Im letzten Jahrzehnt hat der wachsende Durst der Amerikaner nach gesunden, koffeinhaltigen Getränken auf pflanzlicher Basis dazu beigetragen, Yerba Mate in die Lebensmittelmode zu bringen – zumindest oberflächlich. Heute finden Sie es im Tante-Emma-Laden und bei großen Lebensmittelketten wie Whole Foods und Walmart. Aber der Yerba Mate, der zur amerikanischen Kultur passt, hat keine Blätter, keine Strohhalme und keinen Kürbis. Stattdessen handelt es sich um eine Zutat, die in Dosen- und Flaschen-Energy-Drinks gemischt wird. Diese Art von Yerba Mate ist praktisch und schnell und erfordert kein Austauschen von Spucke.

Obwohl es kohlensäurehaltige Yerba Mate in Dosen schon seit den 1920er Jahren gibt, ist die Nachfrage danach neu. Heutzutage „wünschen sich die Menschen mehr natürliche Produkte und einfachere Zutatenlisten“, sagt Martín Caballero, Redakteur bei BevNET, der als Kind Yerba Mate trank, wenn er seine Familie in Argentinien besuchte. „Die Verwendung von Yerba Mate als Energiequelle für Koffein ist also etwas, wovon wir häufiger gesehen haben.“ Und noch viel mehr: Im Jahr 2021 brachte die Coca-Cola Company Honest Yerba Mate auf den Markt; Perrier hat jetzt eine „Energize“-Linie mit Yerba Mate und das Start-up Guru verkauft einen Bio-Energy-Drink, „inspiriert von den kraftvollen Pflanzenstoffen Amazoniens“. (Nur zur Klarstellung: Yerba Mate wächst im Amazonas nicht wirklich.)

Mindestens ein Unternehmen hat den Unterschied zwischen der Vermarktung von echtem Yerba Mate und dem verdünnten Produkt direkt gespürt. Guayakí wurde 1996 gegründet und baute sein gesamtes Geschäft auf die Zusammenarbeit mit indigenen Gemeinschaften in Paraguay auf, um die Pflanze nachhaltig anzubauen. Zunächst verkaufte das Unternehmen nur Teebeutel und Yerba Mate in losen Blättern, doch Mitte der 2000er Jahre verlagerte es seinen Schwerpunkt auf den Verkauf von Yerba Mate-Energy-Drinks. Das Hinzufügen von Blasen und Zucker hat sich ausgezahlt, ebenso wie eine ehrgeizige Marketingkampagne, die sich an College-Studenten richtete: Im letzten Jahrzehnt hat Guayakí wahrscheinlich mehr Amerikanern Yerba Mate nahegebracht als alle vorherigen Marketingmaßnahmen zusammen. Und obwohl ich ihre Bemühungen und ihre Geschäftsphilosophie bewundere, schmeckt ihr „Classic Gold“ in der Dose sehr nach verdünnter Diät-Cola. Aber vielleicht ist das die Strategie.

Lesen Sie: Trinken Sie immer drei Getränke

Heutzutage ist es leicht, junge Influencer zu finden, die für die Dosenversion von Yerba Mate – oder, wie sie es oft nennen, „Yerb“ – werben. Mittlerweile habe ich meine Rolle als Botschafter für Yerba Mate der alten Schule größtenteils aufgegeben. Meine Freunde und Kollegen haben einfach kein Interesse daran, ein grünes, bitteres Getränk zu teilen. Aber mein Baby könnte nicht aufgeregter darüber sein. Jeden Morgen bieten wir ihr unseren Kürbis und unseren Silberstrohhalm an (nachdem wir das warme Wasser aufgesaugt haben, damit sie nicht von Koffein überrollt wird), und sie grinst, bevor sie La Bombilla zwischen ihre kleinen Lippen steckt. Ich denke gerne, dass sie es aus demselben Grund liebt wie ich: nicht wegen des Geschmacks, sondern wegen der Intimität und des Rituals.